محتوا در وب تمام قدرت را در اختیار دارد! محتوای جذاب می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند، او را در وب‌سایت نگه دارد و بارها و بارها بازگرداند! محتوای مفید بازدیدکننده را به مخاطب وفادار تبدیل می‌کند! محتوای مرتبط عامل اصلی فروش است و کسب‌وکارها را سودمند و ماندگار می‌کند!
البته این محتوای قدرتمند باید هدفی داشته باشد که باهدف مخاطبش هماهنگ است! هدف، دلیل وجود و آفرینش هر چیزی است و محتوا هم از این قاعده مستثنا نیست. در هنگام خلق محتوا باید بدانید چرا می‌نویسید و برای چه کسی می‌نویسید!
اما اگر محتوای سایت شما بدون دلیل و اجازه حواس مشتری‌ها و مخاطبانتان را پرت می‌کند و به‌صورت مداوم توجه آن‌ها را طلب می‌کند، احتمالاً ناراضی می‌شوند و سایتتان را ترک می‌کنند!
در این مقاله، ۳ نکته اصلی برای خلق محتوای هدف-محور را بررسی می‌کنیم و نمونه اجرایی آن در پلتفرم LinkedIn را معرفی می‌کنیم تا کسب‌وکارها از قدرت نامحدود محتوا در این شبکه اجتماعی استفاده کنند و با برندها و مشتری‌ها ارتباط برقرار کنند.
۲۰ سال از چاپ کتاب «بازاریابی اجازه‌ای» یا Permission Marketing از Seth Godin می‌گذرد که در آن مدل سنتی «بازاریابی مزاحمتی» یا Interruption Marketing تعریف شده بود. در آن سال‌ها احتمالاً نویسنده فکر نمی‌کرد که تعداد اختلالات و مزاحمت‌های تبلیغاتی که مردم در زندگی روزانه خود تجربه خواهند کرد تا چه اندازه گسترش پیدا خواهد کرد!
کاربران امروزی اینترنت نه وقت دارند و نه حوصله که محتوای غیر مرتبط توسط تبلیغات کسب‌وکارها به آن‌ها تحمیل شود. این رویکرد نه‌تنها غیر مؤثر است؛ بلکه اثر معکوس هم دارد. چراکه وقتی توجه مخاطب توسط تبلیغی که باارزش و مرتبط نیست پرت می‌شود، مخاطب آزرده شده و اعتبار برند تبلیغ شده هم از بین می‌رود!
این مشکل در آینده پس‌ازآن بزرگ‌تر خواهد شد. برای بهتر شدن وضعیت، بازاریاب‌ها باید با ذهنیت و انگیزه مخاطب هماهنگ شوند. به‌جای اینکه روی نظر خودشان پافشاری کنند، باید استراتژی‌شان را روی دیدگاه مشتری متمرکز کنند. باید هدف مخاطب را درک کنند و روی آن برنامه‌ریزی و اجرا کنند.
و این چیزی جز بازاریابی هدف-محور یا Intent-based نیست!
در پلتفرمی مانند LinkedIn، بازاریابی هدف محور آینده تبلیغات دیجیتال است. تفاوت بسیار ظریف اما متمایز است: محتوای برند باید روی مخاطب، مرتبط بودن و ایجاد ارزش پایه‌ریزی شود. این محتوا باید تجربه کاربری آنلاین را بهتر کند به‌جای اینکه حواس مخاطب را پرت کند و مزاحم او شود!
البته بیشتر بازاریاب‌ها و تبلیغات مدرن تا حدودی روی هدف مخاطب حساب می‌کنند اما ایجاد یک رویکرد جامع هدف-محور ایجاب می‌کند که ۳ نکته اصلی را در رأس برنامه خلق محتوا در نظر بگیرید:
زمینه (Context)
از خودتان سؤال کنید: هنگامی‌که کاربر محتوا را مطالعه می‌کند یا در یک پلتفرم دیجیتال با دیگران ارتباط برقرار می‌کند چه ذهنیتی دارد؟ چه هدفی را دنبال می‌کند؟ چه زمینه‌ای را می‌خواهد؟
این رویکرد زمینه‌یابی دقیقاً مزیت پلتفرم لینکدین به‌عنوان یک کانال بازاریابی B٢B را مشخص می‌کند برای اینکه اعضای شبکه، انگیزه حرفه‌ای دارند، می‌خواهند یاد بگیرند، ارتباط برقرار کنند و رشد کنند. همین زمینه باعث می‌شود که لینکدین فضایی ایده آل برای تعامل افراد حرفه‌ای مناسب با محتوای هدفمند کسب‌وکاری باشد.
هدف قرار دادن (Targeting)
برای اینکه واقعاً هدف مخاطب را درک کنید و برای آن محتوا تولید کنید، باید دقیقاً بدانید که چه مخاطب هدفی دارید. مخاطب هدف برای انواع کسب‌وکارها متفاوت است و بر اساس فاکتورهای زیادی هم تقسیم‌بندی می‌شود که می‌تواند بر اساس مکان، صنعت، شغل، سن و سایر ویژگی‌های مخاطب باشد. برای این که منابع خودتان را هدر ندهید، باید تعریف مشخصی از مخاطب هدفتان داشته باشید و از پلتفرمی استفاده کنید که به‌راحتی شما را به این مخاطب هدف ارتباط می‌دهد.
لینکدین به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا مخاطب خاصشان را از طریق قابلیت‌های قدرتمند پلتفرم و با تولید یک محتوای مرتبط هدف قرار دهند.
بینش رفتاری (Behavioral Insight)
شما می‌توانید هدف و انگیزه کاربران را با استفاده از ابزارهای آنالیتیکس بررسی کنید تا بینش عمیق و دقیقی در مورد رفتار مشتری به دست بیاورید و در تولید محتوای جدید از این بینش استفاده کنید. مثلاً چه کسانی با محتوای شما تعامل می‌کنند؟ کدام پیام‌ها و پیشنهادها بیشترین توجه را جلب می‌کنند؟ رفتار کاربر چگونه بر اساس کانال، منبع معرفی شده و مرحله قیف فروش تغییر می‌کند؟
گزارش‌های جامع لینکدین و دمگرافیک‌های اختصاصی کمپین این جزییات دقیق و ضروری را برای کسب‌وکارها روشن می‌کنند.
تمرکز لینکدین بر روی هدف محور بودن محدود به کاربر و مشتری نیست. لینکدین می‌خواهد هدف برندها و بازاریاب‌ها را هم در رأس فعالیت‌های توسعه محور پلتفرم قرار دهد به همین دلیل رویکرد جدید تجربه تبلیغاتی هدف-محور را راه‌اندازی کرده است. این به‌روزرسانی، مشتری هدف را در مرکز محتوای کمپین‌های شما قرار می‌دهد. فرقی هم نمی‌کند که هدف شما آموزشی است یا تبدیل مخاطب به مشتری، درهرحال می‌توانید تا انتهای مسیر کمپین با اعتمادبه‌نفس حرکت کنید و با خلق محتوای هدفمند موفق شوید.
عصر جدید دیجیتال، عصر محتوای هدفمند است!
مزاحمت دیگر در بازاریابی مجاز نیست، در عوض «هدف» وارد عرصه شده است!
فارغ از اینکه چه ترندی را انتخاب کنید: تجربه مشتری، هوش مصنوعی، یادگیری ماشین، قابلیت تعاملی، شخصی‌سازی و بازاریابی محاوره‌ای، تقریباً همه آن‌ها به این نقطه مرکزی مهم یعنی هدف اشاره می‌کنند.
فقط درصورتی‌که مخاطب را عمیقاً درک کنید و هدفش را دریابید، قادر می‌شوید با محتوای مناسب و مرتبط با او ارتباط برقرار کنید و روابط قوی و معنی‌دار بسازید تا کسب‌وکارتان را در عصر جدید دیجیتال توسعه دهید.
به گفته گُدین: پیدا کردن راه‌های جدید و هوشمند برای اختلال در کار مردم دیگر نتیجه نمی‌دهد! این جمله هم در زمان خودش و هم در حال حاضر درست است و قطعاً در آینده هم درست خواهد بود!
کسب‌وکار شما باید برای کاربرانی که دیگر حاضر نیستند مزاحمت‌های تبلیغاتی را تحمل کنند، محتوای هدفمند خلق کند تا موفق شود!
