تجربه برند می‌تواند به درگیر کردن مصرف‌کنندگان کمک کند؛ اما برند شما چگونه می‌تواند از تجربه برند، بهترین استفاده را ببرد؟ بازاریابی تجربی به ایده استفاده از تجربه واقعی به منظور ایجاد ارتباط حائز اهمیت میان برند و مصرف‌کننده اشاره دارد. تجربه برند کمک می‌کند میزان درگیری در کمپین‌های بازاریابی افزایش پیدا کند و همچنین روند خرید مشتریان هم سرعت بیشتری یابد.
اما چرا بازاریابی تجربی یا Experiential marketing می‌تواند درگیری مصرف‌کنندگان را شدت ببخشد و اصلاً چگونه می‌تواند به روند فروش کمک کند؟ در ادامه قصد داریم به این پرسش‌های مهم پاسخ دهیم.
ارزش تجربه
بازاریاب‌ها معمولاً با چالش مهمی مواجه هستند و اغلب آن‌ها باید ROI یا نرخ بازگشت سرمایه کارهایشان را به مافوق یا حتی سرمایه‌گذاران شرکت خود گزارش دهند. گاهی اهمیت تجربه برند در این میان نادیده گرفته می‌شود و این موضوع مخصوصاً زمانی پیش می‌آید که نمی‌توانیم میزان موفقیت آن را ارزیابی کنیم. به همین خاطر باید دوباره به ارزش و اهمیت تجربه برند بپردازیم و توضیح دهیم که چگونه می‌تواند بر تصمیم مشتریان در روند خرید تأثیرگذار باشد.
Set Creative پژوهشی مرتبط انجام داده است تا میزان تأثیرگذاری تجربه برند را در روند تلاش برای درک برداشت افراد از انواع روش‌های رایج و سنتی بازاریابی این مؤسسه بازاریابی دیجیتالی بسنجد.
بر اساس نظرسنجی اجراشده، ۹۱ درصد از پاسخ‌دهندگان بهترین و به‌یادماندنی‌ترین تجربه خود را با دیگران به اشتراک گذاشته‌اند.
محبوب‌ترین و پرتکرار‌ترین پاسخ‌ها در بخش تعیین و تعریف تجربه‌های به‌یادماندنی به شرح زیر بوده است:
لحظه‌های خاص خانوادگی (۲۴ درصد)
سفرهای فراموش‌نشدنی (۲۴ درصد)
رویدادهای زنده (۱۷ درصد)
دستاوردهای حرفه‌ای و شغلی (۱۱ درصد)
همچنین باید در نظر داشته باشیم که تنها ۷ درصد از افراد به خرید یک محصول تازه به عنوان رویدادی به‌یادماندنی اشاره کردند. این نتایج برای برندهایی که تلاش می‌کنند با استفاده از کمپین‌های بازاریابی از سایر رقیبانشان متمایز شوند، درس آموزنده‌ای است. این روزها اصلاً آسان نیست که بتوانید محصول خود را با روش‌های سنتی به مخاطبان هدف ارائه کنید و دقیقاً همین‌جاست که تجربه‌های به‌یادماندنی به کار می‌آیند.
ایجاد خاطرات ماندگار و اعتماد به برند
مفهومی در میان مصرف‌کنندگان وجود دارد که باعث می‌شود انجام دادن کاری را به داشتن چیزی ترجیح دهند. بر اساس نتایج پژوهش Set Creative، ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی و انگلیسی معتقدند که در مقایسه با محصولات فیزیکی، تجربه‌های فیزیکی و ملموس موجب ایجاد خاطرات به‌یادماندنی‌تری می‌شوند.
همچنین عجیب به نظر نمی‌رسد که ۴۰ درصد از شهروندان آمریکایی و انگلیسی طی دو سال اخیر میزان هزینه‌های مالی برای کسب تجربه‌های فیزیکی تازه را افزایش داده‌اند. در همین حال، ۲۹ درصد از پاسخ‌دهندگان در نظرسنجی مؤسسه مذکور در طی مدت دو سال میزان هزینه برای خرید و دستیابی به محصولات تازه را افزایش داده‌اند.
درواقع ۳۸ درصد از این افراد همچنین میزان هزینه لازم برای خرید محصولات تازه را کاهش داده‌اند. حالا بازاریاب‌ها با چالشی تازه مواجه شده‌اند که باید به‌طور موفقیت‌آمیزی بتوانند برندها را بدون الزام برای تمرکز روی ترویج محصولات و خدماتشان، تبلیغ کنند. مصرف‌کنندگان و مشتریان آن‌قدر در معرض کمپین‌های بازاریابی برند بوده‌اند و این روند دائمی به قدری دائمی بوده که دیگر وجهه استراتژی‌های مخصوص کمپین‌های بازاریابی هم دست‌خوش تغییر شده است. بدین ترتیب حالا دیگر به جای تمرکز روی محصولات و خدمات باید بر تجربه برند تمرکز کنیم.
بازاریاب‌ها در خلال سال‌های اخیر زمان زیادی را بر ایجاد و تدوین استراتژی و تولید محتوا صرف کردند. این فعالیت‌ها در اغلب موارد ممکن است بتواند به کسب موفقیت‌هایی هم بینجامد. از طرفی وقتی به نیازهای مخاطبان و آینده بازاریابی توجه کنید، متوجه می‌شوید که تجربه احتمالاً کلید موفقیت خواهد بود.
نظرسنجی Set Creative اشاره دارد که ۷۱ درصد از پاسخ‌دهندگان ترجیح می‌دهند به جای مطالعه یا مشاهده ویدیو، تجربه تازه کسب کنند. این نتیجه برای کمپین‌ها و راهکارهای آینده بازاریابی و تبلیغاتی اهمیت بسیاری دارد؛ مخصوصاً اگر بتوانیم تجربه فیزیکی مناسبی را برای ترویج و تبلیغ برند خودمان ایجاد کنیم.
بازاریابی تجربی درواقع می‌تواند برند را به ایجاد اعتماد در مصرف‌کنندگان نزدیک‌تر سازد. فروش مستقیم ممکن است دشوار باشد، اما یک تجربه درگیر کننده می‌تواند توجه افراد را بیشتر به برند جلب کند تا علاقه بیشتری درباره فعالیت‌های آن نشان دهند.
مزایای بازاریابی تجربی
افراد از کسب تجربه‌های جالب و درگیر کننده لذت می‌برند. به همین خاطر است که چنین تجربه‌هایی واقعاً می‌توانند باعث شوند مصرف‌کنندگان احساس خوبی به برند پیدا کنند. ۸۲ از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی مذکور از برندها درخواست کرده‌اند تجربه‌هایی سرگرم‌کننده، درگیر کننده و آموزش‌دهنده برای افراد ایجاد کنند. این‌ها درخواست‌های مهم افراد از برندها هستند و مخصوصاً می‌توانند در طراحی کمپین‌های آینده که قرار است با تمرکز روی تجربه و تبلیغ برنامه‌ریزی کنید، مفید باشند.
برندهایی که از بازاریابی تجربی استفاده می‌کنند، از مزایای بسیاری هم بهره می‌برند. مهم‌ترین مزایای بازاریابی تجربی بهبود در قابلیت به اشتراک‌گذاری، قدرت توصیه به دیگران و همچنین هل دادن به سوی خرید از برند است.
افراد بیش از سایر موارد ترجیح می‌دهند اطلاعات خود را درباره یک برند تازه در خلال کسب تجربه زنده (۶۰ درصد) با دیگران به اشتراک بگذارند. نرخ به اشتراک‌گذاری اطلاعات در روش انتشار تلویزیونی ۳۶ درصد، دهان به دهان ۳۰ درصد و شبکه‌های اجتماعی ۲۱ درصد است. این ارقام نشان می‌دهد برندهایی که می‌توانند تجربه فیزیکی مؤثر و مناسب طراحی کنند، از سایر رقیبان خود موفق‌تر هستند.
همچنین با توجه به درصدهای مذکور متوجه می‌شویم بازاریابی سنتی از تابلوهای تبلیغاتی و رسانه‌‌های چاپی به نوع تازه‌ای مبتنی بر تجربه چرخش یافته است. البته این موضوع الزاماً بدین معنی نیست که سایر روش‌های تجربی دیگر مؤثر عمل نمی‌کنند؛ بلکه بدین معنی است که اگر می‌خواهید تأثیر مناسبی بر مصرف‌کنندگان بگذارید، بهتر است سراغ بازاریابی تجربی بروید.
قدرت توصیه به دیگران
توصیه برند به دیگران کمک می‌کند بتوانید به مخاطبان بیشتری دسترسی یابید. بسیاری از افراد پیش از اعتماد به برندها، به نظرات افراد و کاربران مشابه خودشان اعتماد می‌کنند. به همین خاطر است که نباید قدرت توصیه کاربر به دیگران را نادیده بگیریم. مؤسسه Set Creative همچنین به منظور ایجاد یک برند نوشیدنی، آزمونی آزمایشی در میان ۳۰۰ پاسخ‌دهنده برگزار کرده است. این مؤسسه از افراد دعوت کرده است تا در فعالیت‌هایی با تم‌های مختلف درباره نوشیدنی‌ها شرکت کنند. Set Creative به این نتیجه دست‌یافته است که ۵۱ از افراد شرکت‌کننده در این تجربه زنده احتمالاً برند نوشیدنی را به سایرین توصیه خواهند کرد. این نرخ در مقایسه با فعالیت‌های مبتنی بر خواندن، گوش دادن و تماشای محتوای ویدیوی بسیار بیشتر است.
آزمون مذکور بار دیگر تأیید می‌کند که بسیاری از افراد کسب تجربه زنده را در کمپین‌های بازاریابی به انواع دیگر ترجیح می‌دهند. آن‌ها نه‌تنها از کسب چنین تجربه‌هایی لذت می‌برند، بلکه برند ارائه‌دهنده را هم به افراد نزدیک و دوستان خود معرفی می‌کنند.
سهولت در روند فروش
تصور غلطی در این باب وجود دارد که ادعا می‌کند بازاریابی تجربی ممکن است بر آگاهی از برند تأثیرگذار باشد، اما نمی‌تواند نرخ بازگشت سرمایه را افزایش دهد. از طرفی پژوهش Set Creative نشان می‌دهد ۷۳ درصد از افرادی که در تجربه‌های فیزیکی برند شرکت کردند، ممکن است به خرید محصولات یا خدمات برند ارائه‌دهنده اقدام کنند.
بدین ترتیب برندهایی که تجربه‌های منحصربه‌فرد خودشان را عرضه می‌کنند، قادر هستند کمپین‌هایی به‌یادماندنی و درگیر کننده راه بیندازند و بدین ترتیب در مقابل سایر برندهای رقیب هم به فروش بیشتری برسند.
کلام آخر
بازاریابی تجربی اصلاً تازه نیست، اما حالا بیش از پیش به آن توجه می‌شود زیرا مصرف‌کنندگان دیگر از مشاهده و تجربه کمپین‌های تبلیغاتی سنتی برندها خسته شده‌اند و تمایل دارند تجربه‌هایی تازه کسب کنند. همچنان که مصرف‌کنندگان به دنبال کسب تجربه‌های تازه هستند، برندها هم فرصتی طلایی در اختیار دارند تا روش‌های خود را دوباره ارزیابی کنند و با راهکارهایی خلاقانه خودشان را از سایر رقبا متمایز سازند.
مهم‌ترین نکته‌ها در بازاریابی تجربی:
اغلب افراد کسب تجربه فیزیکی و انجام دادن کار را به دریافت و خرید محصولات ترجیح می‌دهند.
بازاریابی برند کمک می‌کند محصولات و خدمات شما متمایز شوند.
استفاده از بازاریابی تجربی فرصتی مناسبی برای ایجاد اعتماد است و به کمک آن می‌توانید کاربران را تشویق کنید شما را به دوستانشان معرفی و توصیه کنند.
مردم از تجربه برند انتظار دارند سرگرم‌کننده باشد.
