استفاده از اطلاعات در فروش‌های آنلاین کار جدیدی نیست. برندهای تجارت الکترونیکی از اطلاعات و داده‌ها برای به جریان انداختن فروش، رسیدن به مخاطبین جدید و پیشرفت بیشتر در تجارتشان استفاده می‌کنند. اما داده‌های مخاطب و مشتری بیش از پیش عمیق‌تر و پرکاربردتر شده است.
هر فروشگاه اینترنتی باید از معیارهای کلیدی برای تبلیغات، بالابردن فروش و بهبود اجرا استفاده کنند.
Emma Miller، ویراستار ارشد Bizzmark، معیارها را «چیزی که می‌تواند حضور آنلاین شما را بهتر کرده یا بر هم بریزد» توصیف می‌کند. او در ادامه می‌افزاید «برای موفق شدن در بازار رقابتی آنلاین، باید اهداف قابل ارزیابی تنظیم کنید، معیارهای صحیحی را برای دنبال کردن انتخاب کنید، و به طور مداوم عملکرد آنلاین خود را آنالیز کنید.»
ایجاد ارتباط: معیارهای تبلیغاتی در فروشگاه اینترنتی
ده‌ها معیار مختلف تبلیغاتی وجود دارد که می‌توانید از طریق کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف آن‌ها را دنبال کنید. برخی از آن‌ها برای جستجو، برخی دیگر برای شبکه‌های اجتماعی و برخی دیگر برای تبلیغات پرداختی هستند. بر اساس یک راهنمای Klipfolio، تنظیم معیارهای بازاریابی قابل ارزیابی می‌تواند به شما کمک کند عملکرد بازاریابی دیجیتال خود را در سئو، رشد شبکه‌های اجتماعی و موارد دیگر دنبال کنید. «با وجود کانال‌های متنوعی که استفاده می‌شود، برای تیم مارکتینگ بسیار مهم است که با معیارهای صحیح بازاریابی، عملکرد و پیشرفت تبلیغات خود را به طور همزمان مشاهده و دنبال کنند.»
اما معیارهای «صحیح» بازاریابی کدامند؟ ما در ادامه پنج معیار را برای فروشگاه‌های اینترنتی که می‌خواهند کار خود را آغاز کنند پیشنهاد می‌کنیم.
- Marketing Attribution: تشخیص دهید ترافیک شما از کجا می‌آید- جستجوی گوگل یا تبلیغات پرداختی؟ آیا وب سایت شما از روی موبایل دیده می‌شود یا کامپیوتر؟
- میزان کلیک (Click-Through Rate): شما پیامتان را ارسال کرده‌اید، اما آیا به جایی می‌رسد؟ بررسی کنید ببینید هر چند وقت یکبار مخاطبان شما به روی ایمیل، کمپین اجتماعی، PCC و موارد دیگر کلیک کرده‌اند.
- بازدیدکنندگان بازگشتی (Returning Visitors): آیا توانسته‌اید مخاطبتان را به یک دنبال کننده تبدیل کنید یا فقط افرادی وارد سایت شما شده و از آن خارج می‌شوند؟ بازگشت بازدیدکنندگان نشانه این است که محتوای بازاریابی شما به خوبی کار می‌کند- فقط کافیست با کمک ترفندهایی نرخ تبدیل آن‌ها را بالا ببرید.
- Funnel Abandonment: ببینید در کدام قسمت سایت مخاطبینتان سایت را ترک کرده‌اند و آن صفحات را بهینه کنید.
فروش محصول: معیارهای فروشگاهی
بازاریابی و فروش بیش از پیش به هم مرتبط هستند، به همین دلیل برخی از معیارهای فروش ممکن است با معیارهای تبلیغات یکی باشد. این KPI ها را دنبال کنید تا ببینید وقتی بازدیدکننده وارد وب سایت شما می‌شود، فروشگاه شما چطور عمل می‌کند.
- Bounce Rate: چه تعدادی از مخاطبان شما پس از بازدید فقط یک صفحه، سایت شما را ترک کرده‌اند؟ اگر این تعداد بالا است باید فکری به حال طراحی مجدد وب سایت و محتوایتان بکنید تا بازدیدکننده را روی سایت نگه دارید و کاری کنید بیشتر در سایت شما به جستجو بپردازد.
- Customer Lifetime Value: به این کار به چشم نگهداری مشتری نگاه کنید که شامل درآمد تقسیم بندی شده می‌شود. هر چه فروش شما متداوم‌تر باشد و مشتری بیشتری داشته باشید، LTV شما برای تصمیمات آینده کسب و کارتان مهم‌تر خواهد بود.
- بازدید صفحه (Pageviews): آیا به آن افرادی که مورد هدفتان هستند می‌رسید؟ در کنار سایر معیارهای بازاریابی، نگاه کردن به میزان بازدید صفحه نیز می‌تواند به شما نشان دهد تا چه حد موثر بوده‌اید.
- رها کردن کارت یا سبد خرید (Cart Abandonment): شما به مخاطب مورد نظرتان رسیده‌اید، او را به سایت خود وارد کردید و محصولاتتان را نشان دادید، در نهایت آن‌ها را ترغیب می‌کنید تا محصولی را به کارت یا سبد خرید اضافه کنند. اما چه اتفاقی می‌افتد که این مرحله را رها می‌کنند؟ مشکل از کجاست؟ فروشگاه‌های اینترنتی اغلب مرحله خرید را دشوار طراحی می‌کنند یا در نهایت یک هزینه ارسال به آن اضافه می‌کنند که موجب می‌شود مشتری خرید را رها کند. اگر میزان رها کردن خرید بالاست بهتر است فکری به حال بررسی مجدد مراحل خرید و فرآیند ایجاد حساب کاربری کنید.
رساندن محصول به مقصد: معیارهای ارسال
ارتباط شما با مشتری زمانی که یک فروش صورت گرفته است تمام نمی‌شود. شما تا مرحله رسیدن محصول به منزل خریدار مسئول هستید و باید کاری کنید تا آخرین مرحله خرید، مشتری شما از این کار رضایت کامل داشته باشد. چطور می‌توان چنین تجربه‌ای را فراهم کرد؟
- دقت در موجودی: نمایش پیغام «ناموجود» موجب می‌شود مشتری شما دیگر به فروشگاه شما باز نگردد. اطمینان حاصل کنید محصولی که برای فروش آنلاین قرار داده‌اید حتما در انبار شما موجود باشد.
- تحویل به موقع: اگر می‌خواهید مشتری شما امتیاز بالایی به شما بدهد و رضایت خود نسبت به خرید از سایت شما را برای دیگران نیز به اشتراک بگذارد، باید کاری کنید که تحویل محصول حتما در زمانی که مشتری مشخص کرده است صورت بگیرد. بنابراین تحویل به موقع را در اولویت کارهای خود قرار دهید.
- نرخ بازگشت (Return Rate): این معیار یکی از اصلی‌ترین مواردی است که تقریبا تمامی معیارهای شما را در بر می‌گیرد، هرچند بستگی دارد به چه دلیلی یک مخاطب یا مشتری دوباره به سمت شما بازمیگردد. اگر نرخ بازگشت بالا باشد، بگردید تا ببینید این بازگشت از کجا و چگونه اتفاق افتاده تا با ارتقا آن رضایت مشتریانتان را جلب کنید.
به امتیاز Net Promoter بعنوان آخرین نشان دهنده معیارهای مرتبط نگاه کنید. Net Promoter Score میزان موثر بودن تبلیغات، تعامل فروشگاهی، و رضایت ارسال، را یکجا به شما نشان می‌دهد.
چند کاناله: جمع کردن بازاریابی، فروش و اجرا در یکجا
با تجارت الکترونیکی چند کاناله، شما نمی‌توانید تلاش‌های بازاریابی یا مدیریت انبار را از فروش جدا کنید. بهره‌وری شما از بازاریابی به روی میزان فروش تاثیر گذاشته و میزان فروش شما نیز به روی هزینه‌های ارسال، هزینه‌های ارسال به روی سودآوری، سود آوری به روی هزینه تبلیغات و … تاثیر می‌گذارند. همانطور که می‌بینید همه مراحل به هم مرتبط هستند و شما نیز باید با آن‌ها رفتاری یکسان داشته باشید.
برای اینکه همه چیز در بازاریابی چند کاناله ساده باشد به دو چیز نیاز خواهید داشت: یک لیست کوتاه از KPI های مهم برای برند تجارت الکترونیکیتان و روشی برای بررسی اینکه چطور این معیارها با هم تعامل می‌کنند، که در نهایت تا آخرین مرحله به روی هم تاثیر بگذارند. شما می‌توانید از معیارهایی که در بالا معرفی شد بعنوان یک نقطه شروع استفاده کنید و سپس با توجه به اینکه کدامیک برای برند شما اهمیت بیشتری دارد آن را کوچک‌تر کنید.
شما باید ذهنتان را طوری تغییر بدهید که به بازاریابی، فروش و اجرا بعنوان یک واحد نگاه کنید که اگرچه از هم جدا هستند؛ اما زیر یک سقف قرار می‌گیرند.
داشتن پلتفرم‌های جدا به این معنا نیست که معیارهای شما باید در یک سیلو قرار بگیرند. مثلا برای گردآوری معیارهای مرتبط با تبلیغات، فروش و اجرا در کنار هم، می‌توانید از داشبورد تجزیه تحلیل سود استفاده کنید. بررسی سود و عملکرد بازاریابی در تجارت الکترونیکی نباید برای شما دشوار باشد، یک داشبورد برای تمامی معیارهایتان کار را برایتان ساده‌تر می‌کند.
