تغییرات کوچک در بازاریابی محتوایی که باعث ایجاد تغییری بزرگ در کسب‌وکار می‌شود
فرض می‌کنیم که استراتژی بازاریابی محتوایی شما با شکست مواجه شده است. حرکت بعدی شما چه خواهد بود؟ شاید زمان آن رسیده است که کمی در تصمیم‌ها و استراتژِی‌های خود تجدیدنظر کنید. ۷ مدیر اجرایی متخصص در حوزه بازاریابی محتوایی داستان‌های خود را در مورد اینکه چگونه یک تغییر کوچک باعث ایجاد تغییری بزرگ در کسب‌وکار آن‌ها شده است، با ما به اشتراک گذاشته‌اند که در ادامه مطلب این داستان‌ها را بازگو خواهیم کرد.
در سطح شخصی ارتباط برقرار کنید.
آن هندلی، مدیر بخش محتوا، شرکت Marketing Profs: در ابتدای سال جاری سؤالی از یکی از خوانندگان در وب‌سایت شخصی‌ام دریافت کردم که از من پرسیده بود چرا مدت طولانی است خبرنامه ایمیل مرا دریافت نمی‌کند. در ابتدا به‌طور مفصل از او عذرخواهی کرده و دلایل این تأخیر را بیان کردم. سپس کمی از حالت دفاعی خارج‌شده و از سؤال او برای تفکر بیشتر استفاده کردم و از خودم پرسیدم: ارزش واقعی یک خبرنامه ایمیلی چیست؟ در عصر هوش مصنوعی و پخش زنده فیس‌بوک و ویدیو، آیا وجود خبرنامه ایمیلی لازم است؟ من پس از هفته‌ها تفکر و تحقیق به دو نتیجه رسیدم: ۱ – خبرنامه ایمیلی تنها جایی است که اشخاص- و نه الگوریتم‌ها- کنترل امور را در دست دارند. ازاین‌رو اگر بازاریابی به این سمت از فضای شخصی ذاتی متمایل شود، چه خواهد شد؟ ۲ – اغلب شرکت‌ها از خبرنامه ایمیلی خود به‌عنوان یک استراتژی توزیع استفاده می‌کنند. ازاین‌رو از خود پرسیدم که اگر به‌جای اخبار روی نامه تمرکز کنیم چه خواهد شد؟ سپس برای پاسخ به این سؤال در ماه ژانویه خبرنامه ایمیلی خودم را به‌عنوان راهی برای ارتباط مستقیم با مخاطبانم از نو راه‌اندازی کردم. این موضوع چیزهای زیادی به من در مورد روش‌های مؤثر و روش‌های بی‌فایده در تولید محتوا و بازاریابی یاد داد. من بر این باورم که بهترین خبرنامه‌های ایمیلی می‌توانند به‌عنوان یک محمل برای بازاریابی بهتر نیز عمل کنند.
ارزش‌آفرینی کنید؛ نه تولید آیتم‌های تبلیغاتی.
جونتای دلین، مدیر بخش استراتژی، دیجیتال دلین، ال ال سی و بنیان‌گذار موسسه دیجیتال برندینگ: تغییر کوچکی که باعث تحولی بزرگ در بازاریابی ما شد، اولویت دادن به وب‌سایت برند در مقابل وب‌سایت موسسه بود. وقتی‌که مزایای برندینگ دیجیتال را برای یک مشتری بالقوه تشریح می‌کنیم، ارزش‌آفرینی برای مشتری هدف بهترین راه برای جلب‌توجه وی است. ما به‌جای توسعه خدماتمان ترجیح دادیم که دیدگاه‌های خودمان را در معرض دید قرار دهیم. این تغییر کوچک اما مهم سرنخ‌های بسیار مهمی در بازاریابی در اختیار ما قرار داده و فرآیند به دست آوردن اعتماد مشتری و مشارکت با او را برایمان بسیار آسان‌تر کرده است.
اد بریلت، معاون و مدیر بخش بازاریابی Aprimo: ما طرز فکر خود را به‌جای تولید محتوای محصول-محور، با در پیش گرفتن رویکردی برای ارائه محتوای مرتبط، قابل‌توجه و مطمئن به مشتریان خود که بتوانند در مورد آن صحبت کنند، تغییر دادیم. این تغییر عمده باعث شد یک رویکرد و بررسی جامع را در سیاست‌های کلیت بازاریابی شرکت در پیش بگیریم و محتوای خود را از دیدگاه چرخه زندگی موردتوجه قرار دهیم. این موضوع مانند تلنگری بود که ما را به دیدن تصویر بزرگ‌تر سوق داد؛ تصویری از اینکه چگونه می‌توانیم فرآیندهای کاری، افراد و تکنولوژی‌هایمان را برای مدیریت این استراتژی محتوایی جدید متحد کنیم و درنهایت ارزش‌افزوده‌ای را در اختیار مخاطبانمان قرار دهیم.
رویکرد کلی گرایانه را در پیش بگیرید.
تام گریس، بنیان‌گذار و مدیرعامل Skyword: مهم‌ترین تغییری که ما در بازاریابی انجام داده‌ایم، تغییر توجه از ابتکارات بازاریابی محتوایی صرف به سمت قرار دادن محتوا در مرکز هر کاری است که انجام می‌دهیم. اگر برندها چیزی باارزش با توجه به عصر خود ارائه دهند، مطمئناً مردم به همان چیزی که این برندها می‌خواهند بگویند توجه خواهند کرد. وقتی پذیرفتیم که این تبادل ارزش در متن بازاریابی مدرن قرار دارد، در هر باری که با آن‌ها روبرو شدیم، در مورد تولید ارزش برای مشتریان بالقوه خود فکر کردیم.
تجربیات مخاطبان را در اولویت قرار دهید.
شاچار اورن، مدیر بخش داستان‌سرایی شرکت Playbuzz: من در ابتدا معاون بخش محتوا در Playbuzz بودم؛ نقشی که در آن دائماً بر این نکته تائید داشتم که محتوا سازی برای برندمان به‌خوبی انجام گیرد و فعالیت‌های مشتریان بخش چاپ که با پلتفرم ما محتوا تولید می‌کردند به تولید فضایی بسیار درگیر کننده و جذاب برای کاربران و درنهایت گفتگوهای معنادار دوجانبه و ارتباطات عمیق‌تر منتهی شود. وقتی‌که نقش من در شرکت به مدیریت بخش داستان‌سرایی تغییر کرد، به تمرکزم بر روی این نکته ادامه دادم که وقتی مصرف‌کننده نهایی با داستان‌های تهیه‌شده توسط Playbuzz تعامل برقرار می‌کند چه احساسی خواهد داشت. ما این رویکرد را با درک منحصربه‌فردمان از عادت‌های مصرف محتوا در سطح جهانی ترکیب کردیم. امروزه مصرف‌کنندگان معمولی محتوا اشتیاقی به خواندن محتواهای سنگین ندارند، آن‌ها انتظار دارند محتوایی که در مقابل آن‌ها قرار می‌گیرد جذاب و باکیفیت بالا باشد. تیم ما وقتی‌که محتواها و ابزارهای بازاریابی خود را تولید می‌کند این موضوع را در ذهن خود دارد تا اطمینان داشته باشند همان کاری را بکنند که خود داعی اشاعه آن هستیم. به همین دلیل، ما روابطمان را با مشتریان خود تقویت می‌کنیم؛ روابط جدیدی شکل می‌دهیم و پیام‌های ثابت بیشتری هم در مقیاس درونی و هم بیرونی ارائه می‌کنیم.
به خوانندگان خود دلیلی برای مشارکت بدهید.
ایان کلیری، بنیان‌گذار Razor Social: وقتی‌که شروع به تهیه خلاصه‌ای از پست‌های وبلاگ کردم و به آن‌ها دلیلی برای مشارکت دادم، نرخ تبدیل ایمیل من از ۲ تا ۳ درصد به ۱۰ تا ۱۵ درصد رسید. من یک گزینه مشارکت را در داخل پست‌ها قراردادم و سپس یک مورد دیگر را در قالب پاپ آپ هنگام خارج شدن از وبلاگم طراحی کردم. بازدیدکننده وب‌سایت شما زمانی که محرک مشارکت به‌صورت مستقیم با پست وبلاگی مرتبط باشد تمایل بیشتری به مشارکت خواهد داشت. وقتی‌که آدرس ایمیل را به دست می‌آورم، یک سری سرنخ هدایت‌کننده دارم که باعث بالا رفتن میزان فروش می‌شود اما حتی وقتی‌که شخصی تمایلی به خرید در زمان حال ندارد هم من قادر هستم که ارتباطم با او را در آینده حفظ کنم. ازاین‌رو چنین تغییر بسیار کوچکی نقش بسیار مهم و بزرگی در افزایش درآمدها داشته است.
بر روی شبکه‌هایتان متمرکز شوید.
جان هال، هم‌بنیان‌گذار Influence & Co. و نویسنده Top of Mind: من از وابستگی به دیگران برای انتشار محتواهایم دست کشیدم. خیلی مهم است که یک برنامه توزیعی و انتشاری ثابت و دقیق داشته باشید تا به مخاطب خود دسترسی پیدا کنید. کارمندان خود را ترغیب کنید که محتواها را به اشتراک بگذارند یا آن را برای تأثیرگذاران (اینفلوئنسرها) که می‌شناسید بفرستید. این فهرست از انتشاردهندگان هرروز طولانی‌تر خواهد شد. تنها اطمینان حاصل کنید که محتوای شما در درون شرکت و خارج از آن منتشر می‌شود. این موضوع اهمیت محتوای بسیار خوب را نشان می‌دهد: اگر این محتواها واقعاً باارزش باشند، استفاده‌های زیادی برای آن‌ها خواهید یافت.
