برخی مصرف‌کننده‌ها توقع دارند که فروشنده‌ها قول‌هایی بدهند که فراتر از تصور است و هنگامی‌که فروشنده برای یک مشتری احتمالی توضیح می‌دهد کسب‌وکار آن‌ها انتخابی مناسب برای انتظارات مشتری نیست، اعتبار برند بلافاصله از بین می‌رود!
ما در این مقاله هوشمندانه‌ترین فنون و روش‌های ارتباط با مشتریان را به شما معرفی می‌کنیم: فن صداقت و گفتن «نه»!
وقت آن شده است که به واقعیت بدیهی موجود اعتراف کنیم: نقاط تمایز کلاسیک کسب‌وکار، دیگر بی‌مصرف شده‌اند! مشتری‌ها بهترین کیفیت را با کمترین قیمت ممکن، تحویل فوری و تجربه خریدی می‌خواهند که هر بار آن‌ها را شگفت‌زده کند. جالب است که همه این‌ها، با افزودن کلمه «نه» به ادبیات هر فروشنده برند آغاز می‌شود! برای ساخت استراتژی «مشتری محور» که به‌جای تعداد مشتری روی ایجاد اعتبار تمرکز می‌کند، کسب‌وکارها باید تصمیم بگیرند که مشتری آن‌ها واقعاً کیست، صداقت را در درون و بیرون تمرین کنند و همیشه طوری رفتار کنند که انگار زیر ذره‌بین دیگران هستند.
باوجوداین تغییرات، اکثر شرکت‌ها از اجرای روش «تازه» صداقت با مشتری‌ها وحشت دارند!
خریداران مدرن به‌شدت روی تجربه خرید و برخورد اول و نه این موضوع که کدام محصول بهتر است توجه دارند! اما چرا؟ می‌توان جنبش ژاپنی کایزن در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی را سرزنش کرد. کایزن نه‌تنها جنبش مدیریت کیفیت جامع را جرقه زد بلکه نقایص را هم تا مقدار قابل‌اغماضی کاهش داد. مشتری‌ها محصولات باکیفیت دریافت کردند و شرکت‌ها ناگهان خود را درگیر رقابت روی قیمت‌ها یافتند.
اما نه برای مدت طولانی! خیلی زود کارخانه‌های سازنده جهانی نقطه تمایز را حذف کردند. درواقع اقتصاد جهانی با ارائه کالای مصرفی فراوان قیمت محصولات را تقریباً در هر گروه از محصولات و خدمات به کمترین مقدار ممکن رساند. از طرف دیگر، مصرف‌کننده‌های آنلاین به‌صورت شبانه‌روزی شروع به درخواست چیزهایی کردند که مطابق مشخصات دقیق آن‌ها ساخته شود. در طول چهار دهه، زمین‌بازی نه‌فقط مسطح شده بلکه تا حدی صیقل هم داده‌شده است که شما تقریباً می‌توانید انعکاس خود را در آن ببینید!
آخرین سنگر و تنها شانس یک کسب‌وکار برای «بهتر بودن» از دیگران، یک تجربه خرید برتر و شفاف است
جالب است که این مهم با اضافه کردن کلمه «خیر» به ادبیات هر یک از کارمندان شروع خواهد شد.
یک کلمه منفی، می‌تواند انعکاسی مثبت ایجاد کند!
چه قدرتی در رد کردن (مؤدبانه) یک مشتری وجود دارد؟ مصرف‌کننده‌ها خسته شده‌اند و توقع دارند که فروشندگان خدماتی ورای تصور ارائه دهند! هنگامی‌که فروشنده به یک مشتری احتمالی می‌گوید که آن‌ها قادر نیستند این توقع را برآورده کنند، اعتبار برند بلافاصله می‌پرد! البته، اعتبار در تجارت همیشه مهم بوده، اما نه به صورتی که در حال حاضر است.
در سال‌های قدیم همه دادوستدها چهره به چهره اتفاق می‌افتاد؛ مثلاً گل‌فروش می‌دانست که اگر خوب رفتار نکند، مشتری‌ها برنمی‌گردند و او کارش را از دست خواهد داد. آن روزها خرید مقایسه‌ای سخت‌تر بود، چراکه برای مقایسه قیمت‌ها باید حضوری به فروشگاه‌های دیگر سر می‌زدید. پس قیمت به‌اندازه برخورد اولیه اهمیت نداشت.
امروزه اما مردم به‌ندرت به گل‌فروشی می‌روند. اگر حوصله حرف زدن داشته باشند، شماره گل‌فروشی را می‌گیرند و اگر دنبال تجربه یک خرید مجازی خوب هستند، به وب‌سایت گل‌فروشی آنلاین سر می‌زنند و سفارش می‌دهند.
با امکان مقایسه آسان قیمت‌ها و تصمیم‌گیری بر اساس کیفیت استفاده از وب‌سایت یک شرکت، مشتری‌ها قدرت فراوانی دارند و همین قدرت برندها را وسوسه می‌کند تا تلاش کنند هر کالایی را که وجود خارجی دارد، به آن‌ها بفروشند تا کسب‌وکار خود را حفظ کنند.
با «نه» گفتن مشتری‌های بهتری به دست آورید!
تمرکز بر روی درآمد کوتاه‌مدت، قطعی‌ترین راه برای از دست دادن یک مشتری است. آنچه مشتری سزاوارش است، یک مکالمه جدی است که با جمله صادقانه‌ای مانند این تمام می‌شود: «من احساس می‌کنم که ما در حال حاضر نمی‌توانیم نیاز شمارا تأمین کنیم اما من می‌خواهم به شما کمک کنم تا فروشنده‌ای را پیدا کنید که می‌تواند».
با اعتراف به ناتوانایی‌های خود، نه‌تنها یک رابطه باارزش ایجاد می‌کنید؛ بلکه شانس جلب یک مشتری نامناسب را هم کاهش می‌دهید.
البته ما همه این کار را انجام داده‌ایم: یک مشتری بد جذب کرده‌ایم که انرژی، وقت و پول را هدر داده است. دلیل انجام این کار هم قابل‌درک است. کسب‌وکار شما به مشتری احتیاج دارد پس فروشنده‌هایتان هر تعدادی که ممکن باشد مشتری جلب می‌کنند؛ اما مشکل این است که مشتری نامناسب خیلی بیشتر از نداشتن مشتری می‌تواند درنهایت به کسب‌وکار شما صدمه بزند.
این رفتار یک چرخه ناسالم ایجاد می‌کند: شما نمی‌توانید به مشتری مطابق خواسته او خدمات ارائه دهید؛ درنتیجه او شمارا آزار و وقت کارمندانتان را هدر می‌دهد. کارمندان شما از شغل خود بیزار می‌شوند و با مشتری‌های خوب، برخورد ضعیفی خواهند داشت. رتبه‌بندی و نظرات مشتری‌ها درباره شما مردد می‌شود تا اینکه سرانجام منفی می‌شود. از این به بعد، پیدا کردن افرادی که بخواهند برای شما کار کنند دشوار خواهد بود؛ چه برسد به افرادی که بخواهند از شما خرید کنند. خیلی زود متوجه می‌شوید که نمی‌توانید ادامه دهید؛ چراکه به‌طور مداوم در تلاش هستید هزینه‌های شرکت را جبران کنید و درنتیجه توانایی شما برای ارائه خدمات به مشتری هم از هم می‌پاشد.
این چرخه ناسالم و آزاردهنده است و هیچ کسب‌وکاری توان افتادن در این حلقه بی‌پایان را ندارد.
برای دوری از این چرخه، یک استراتژی مشتری محور با اولویت بر مشتری طراحی کنید که روی ایجاد اعتبار تمرکز می‌کند؛ نه تعداد مشتری‌ها.
در ادامه مقاله، ۳ نکته مهم برای ایجاد این استراتژی مشتری محور را ارائه می‌دهیم:
۱ – تصمیم بگیرید که چه کسانی مشتری شما هستند و چه کسانی نیستند!
هنگامی‌که در حال راه‌اندازی ملزومات بازاریابی خود هستید، دو ستون ایجاد کنید. ستون چپ، فهرست افرادی است که محصول شما برای آن‌ها مناسب‌ترین انتخاب است و ستون راست، فهرست افرادی است که محصول شما به آن‌ها خدمتی ارائه نخواهد کرد. به کمک این روش پیام بازاریابی شما کامل می‌شود.
اگر با مشتری صادقانه برخورد کنید و بگویید که محصول شما برای چه کسی ساخته‌شده و برای کدام افراد مناسب نیست، درواقع در صرف وقت خود و دیگران صرفه‌جویی می‌کنید. اعتباری که از این صداقت به دست می‌آورید، قابل‌توجه خواهد بود.
تصور کنید که وارد یک فروشگاه می‌شوید و از فروشنده می‌پرسید که آیا محصول مشخصی را دارد؟ اگر آن محصول را نداشته باشند، آیا ترجیح می‌دهید فروشنده به شما چیز دیگری بفروشد که شما نمی‌خواهید؟ یا در عوض چه لذت‌بخش خواهد بود که شمارا به فروشگاه دیگری هدایت کند که محصول دلخواه شمارا دارد؟
شاید به نظر عاقلانه نباشد که مشتری احتمالی خود را به رقیب خود پاس دهید، اما اعتمادی که برای اهمیت دادن به نیاز مشتری جلب می‌کنید، بسیار باارزش خواهد بود.
ما در دنیایی پر از شک و تردید زندگی می‌کنیم و بیشتر مردم توقع دارند که کسب‌وکارها در مورد توانایی‌های خود اغراق کنند.
باصداقت با مشتری‌ها رفتار کنید تا هنگامی‌که آن‌ها چیزی احتیاج دارند، شمارا به خاطر بیاورند و به شما اعتماد کنند که واقعاً به آن‌ها کمک خواهید کرد تا مشکل خود را حل کنند.
۲ – صداقت را تمرین کنید، هم شما و هم کارکنان!
فکر می‌کنید که همیشه با مشتری‌ها صادق هستید و این باور بسیار خوبی است؛ اما آیا مطمئن هستید که همه کارمندان شما هم همین کار را می‌کنند؟ آیا آن‌ها را تشویق می‌کنید که کم‌کاری نکنند یا در مورد خدمات شما اغراق نکنند؟
فروشنده‌ها به داشتن ادعاهای اغراق‌آمیز بدنام شده‌اند و قول ماه و خورشید را به مشتری می‌دهند! اما پس‌ازاینکه معامله را بستند، مشتری جدید را به یک مدیر حساب می‌سپارند که مجبور است برخلاف میلش توضیح دهد: «متأسفانه، ما آن ادعای بزرگ و آن ماه و خورشید را نداریم و توانایی‌مان کمتر است، در حد یک ستاره!». در این مرحله، مشتری آزرده شده و رابطه با یک تجربه بد شروع‌شده است.
برای مبارزه با این موقعیت، برنامه‌های تشویقی خود را دوباره تنظیم کنید تا فروشنده‌ها فقط وقتی پاداش بگیرند که «مشتری صحیح» برای محصولات و خدمات شما معرفی کنند.
۳ – طوری رفتار کنید که انگار زیر ذره‌بین دیگران هستید!
تأثیر اینترنت روی کسب‌وکارها شفافیت تازه‌ای را ایجاد کرده است.
بخش نظرات Yelp را در نظر بگیرید. چند سال پیش، رستوران‌های بد فقط نگران ارائه سرویس خوب به منتقدان غذایی و روزنامه‌های محلی بودند، زیرا فقط آن‌ها بودند که قدرت به اشتراک گذاشتن نظرات خود در محدوده رستوران را داشتند. بی‌گمان مشتری‌های دائم هم می‌توانستند به دوستان خود درباره رستوران‌های بد اطلاع دهند، اما سال‌ها طول می‌کشید تا آن انتقادهای منفی دهان‌به‌دهان بگردد و روی رستوران تأثیر قابل‌توجهی بگذارد.
Yelp و دیگر شبکه‌های اجتماعی، تحولی در فضای کاری ایجاد کرده‌اند. نه‌تنها نظرات آنلاین مشتری‌ها فوری و اغلب صادقانه هستند؛ بلکه در زمان واقعی و هم‌زمان باتجربه خرید انجام می‌شوند.
هر مشتری یک منتقد یا تأثیرگذار بالقوه است و اگر رستوران شما کیفیت مورد توقع را نداشته باشد، در عرض چند هفته از کار بیکار خواهید شد.
در پایان مطمئن باشید که «نه» فحش نیست بلکه یک کلمه هوشمندانه است. یک کلمه کوچک، شفاف و حتی مهربانانه برای متمایز کردن خود از دیگران در این اقتصاد جهانی است؛ جایی که مشتری‌ها بیش از هر زمان دیگری گزینه برای انتخاب دارند.
یک «نه» دوستانه و درعین‌حال شفاف، کمک می‌کند که شما تفاهم ایجاد کنید؛ اعتبار بنا کنید و یک خط ارتباطی با مشتری‌های فعلی و احتمالی به وجود آورید.
رد کردن مردم به دلیل اینکه نمی‌توانید به آن‌ها کمک کنید، رفتار بدی نیست، اتفاقاً یک هدیه باورنکردنی به خودتان و مشتری‌هایتان است!
شما چطور؟
آیا تابه‌حال شما هم مجبور شده‌اید که به درخواست یک مشتری «نه» بگویید؟
آیا تابه‌حال از یک کسب‌وکار «نه» شنیده‌اید که شمارا تشویق کرده باشد تا بیشتر بخواهید مشتری آن‌ها شوید؟
تجربه خود را در قسمت «افزودن دیدگاه» با ما در میان بگذارید.
