در سال‌های اخیر، بازاریابی رشد تبدیل به موضوعی گسترده در جلسات استراتژیک در سراسر جهان شده است. در واقع، بازاریابی رشد، به‌سادگی یک ابزار به‌منظور در اختیار داشتن یک نگاه کلی از وضعیت موجود شرکت، پیدا کردن محدودیت‌هایی که مانع کسب‌وکار از رسیدن به اهداف آن می‌شوند و همچنین اصلاح آن‌ها با استفاده از پیشرفت‌های نوآورانه و اثبات شده است.
اگرچه مفهوم بازاریابی رشد جدید است، اما اصول آن جدید نیست. امروزه ما به ابزارها و اطلاعاتی دسترسی داریم که امکان ارزیابی کسب‌وکارها و تصمیم‌گیری در شیوه‌های نوین را فراهم می‌کنند و علاوه بر این، راه را برای رویکرد آگاهانه‌تر باز می‌کنند.
در ادامه یک چارچوب ارزیابی پنج مرحله‌ای را ارائه داده‌ایم که می‌توانید از آن برای رشد کسب‌وکار خود کمک بگیرید.
North Star Metric یا سنجه ستاره شمالی خود را بدانید
قبل از این‌که رشد کنید، مهم است که از مفهوم رشد برای کسب‌وکار خود، آگاه شوید. فرقی نمی‌کند که رشد منجر به فروش شود یا اشتراک، تعریف هر کسب‌وکار از رشد منحصربه‌فرد است.
این تمرکز منحصربه‌فرد کسب‌وکارها، اغلب به‌عنوان سنجه ستاره شمالی یا North Star Metric، شناخته می‌شود. تعریف میزان موفقیت شما یک پیش‌شرط لازم برای رشد است که قبل از شروع به کشف تاکتیک‌ها، استراتژی‌ها و ابزارها باید از آن رضایت داشته باشید.
محصول مناسب بازار
Marc Andreessen این اصطلاح را به‌صورت زیر تعریف کرد: «محصول مناسب بازار یعنی داشتن یک بازار خوب با محصولی است که بتواند این بازار را برآورده کند.»
در مراحل اولیه یک کسب‌وکار اغلب اشتباهاتی در زمان سرمایه‌گذاری و همچنین منابع در زمینه مقیاس‌پذیری دستیابی به محصول مناسب بازار رخ می‌دهد. اگر کسب‌وکار شما در موقعیتی قرار نداشته باشد که در آن، یک نیاز واقعی در یک بازار قابل توجه را ارائه دهید، باید بدانید که کسب‌وکارتان برای رشد آماده نیست.
داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی رشد، توانایی ارزیابی داده‌ها برای تصمیم‌گیری آگاهانه در مورد اعمال تغییرات در محصول یا کمپین‌های بازاریابی است.
بدون داده‌ها، گویی شما در تاریکی عکاسی می‌کنید. با توجه به این‌که امروزه ابزارهای داده نسبت به هر زمان دیگری بیشتر قابل دسترسی هستند، کسب‌وکارها بهانه‌ای برای نداشتن زیرساخت‌های تحلیلی مناسب به‌منظور پیگیری تلاش‌های رشد خود ندارند.
یکی از ابزارهای تجزیه‌وتحلیل داده استاندارد که تمام کسب‌وکارها باید مانند اهرم از آن استفاده نمایند، گوگل آنالیتیکس است. این ابزار به‌منظور ردیابی ترافیک و تغییرات در سراسر کانال‌ها، تبدیل از کانال‌های بازاریابی پرداختی برای سنجش اثربخشی کمپین‌ها و همچنین به‌عنوان ابزار تجزیه‌وتحلیل مبتنی بر رویداد برای ردیابی عملکردهای کاربر در اکوسیستم شما عمل می‌کند.
سایر ابزارهای مفید بازاریابی رشد عبارت‌اند از heat/click map و ابزار ضبط جلسات برای اندازه‌گیری تعامل با کاربر، ابزار CRM و ابزار تست A /B برای اجرای تست A /B و تغییر عناصر سایت بدون نیاز به ارسال کد هستند.
هنگام انتخاب ابزار خاص، باید میزان ترافیک، بودجه و اهداف را در نظر بگیرید. خوشبختانه صنعت ابزار بازاریابی رشد با گزینه‌های مختلفی اشباع شده است، بنابراین انتخاب گزینه‌ای که برای کسب‌وکار شما مناسب باشد کار ساده‌ای است.
تجزیه‌وتحلیل قیف بازاریابی (سفر کاربر)
هر کسب‌وکاری دارای یک مجموعه منحصربه‌فرد از کانال‌هایی است که سفر کاربر را از بازدیدکننده به سمت مشتری تبدیل می‌کند. این سفر کاربر اغلب به بالای قیف، وسط قیف و پایین قیف تقسیم می‌شود؛ یا به‌عبارت‌دیگر شامل آگاهی، علاقه و ارزیابی و عمل است.
با بهره‌برداری از داده‌های جمع‌آوری شده توسط ابزار تجزیه‌وتحلیل خود در خصوص سفر کاربران، شما قادر خواهید بود تنگناهای موجودی که در آن کاربران حذف می‌شوند را مشاهده نمایید و پس از آن، راه‌حل‌هایی را به‌منظور بهبود نرخ تبدیل در سراسر هر مرحله قیف به کار گیرید و از این طریق قیف کلی شما کارآمدتر شود.
شما می‌توانید تجزیه‌وتحلیل سفر کاربر خود را با طرح یکسری از سؤالات در مورد این‌که چگونه یک کاربر با یک کسب‌وکار درگیر می‌شود، آغاز کنید.
فهرست سؤالات زیر، از جمله پرسش‌هایی هستند که می‌توانید برای این منظور از آن‌ها استفاده نمایید:
- چگونه یک کاربر از بازدیدکننده به مشتری تبدیل می‌شود؟ پاسخ به این پرسش باید شامل هر گام منحصربه‌فردی باشد که کاربر برای تبدیل شدن به یک مشتری برمی‌دارد.
- در چه لحظه‌ای یک کاربر واقعاً ارزش محصول را درک می‌کند؟ هدف این است که کاربر را با حداکثر سرعت و کارآمدی ممکن به این نقطه برسانید.
- در چه مرحله‌ای از قیف بازاریابی کاربران حذف می‌شوند؟ برای پاسخ به این سؤال از داده‌های ابزار تحلیلی خود به‌منظور اندازه‌گیری نرخ تبدیل در هر مرحله از سفر کاربر استفاده کنید تا اشتباهات موجود را درک کنید.
- چرا کاربران در مراحل قیف بازاریابی حذف می‌شوند؟ تست کاربر و همچنین ابزار ضبط جلسه به شما در درک بهتر این‌که چرا کاربران در هر مرحله حذف می‌شوند، کمک می‌کنند.
- چه نقاطی از قیف بازاریابی می‌تواند مانند اهرمی برای هدایت کاربران استفاده شود؟ این‌که کدام‌یک از روش‌ها مانند ارسال ایمیل‌ها، تبلیغ مجدد، چت زنده موجب هدایت کاربران شود دارای اهمیت است اما علاوه بر این، مهم است که به هر نقطه ممکن نفوذ کنید تا اطمینان حاصل شود که کاربران اقدامات موردنظر شما را انجام دهند.
تجزیه‌وتحلیل ترافیک
هنگامی‌که سفر کاربر خود را درک کردید، وقت آن رسیده است که بررسی کنید کاربران شما از کجا آمده‌اند و چگونگی استفاده از ترکیب کانال خود را به‌منظور هدایت ترافیک مناسب به کسب‌وکارتان بررسی کنید.
شما می‌توانید کانال‌های ترافیکی خود را به ترافیک آلی و ترافیک پرداخت تقسیم‌بندی کنید. سپس می‌توانید این دو دسته را به چند بخش اضافی تقسیم نمایید.
ترکیب حاصل تنها برای کسب‌وکار شما منحصربه‌فرد خواهد بود، بنابراین برای تعیین این‌که چه چیزی برای شما مناسب است، کافی است آزمایش کنید.
هر کسب‌وکار ابتدا باید بر روی ترافیک جستجوی ارگانیک تمرکز کند و همچنین به نام تجاری خود در جستجو بپردازد تا اطمینان حاصل شود که منبع ترکیبی از ترافیک آزاد را در اختیار دارد. همچنین باید اعتماد داشته باشید که رقبای شما در زمانی‌که مشتریان بالقوه به دنبال برند شما هستند، سهم ترافیک شما را سرقت نمی‌کنند.
کلام آخر
هنگامی‌که شما سئوی ارگانیک خود را تحت پوشش قرار دادید، باید با کانال‌های دیگری که در بالا ذکر شد، این فرآیند را آزمایش کنید تا تعیین کنید که آیا آن‌ها بازده مثبت سرمایه‌گذاری را ارائه می‌دهند؟ هنگام کاوش کانال‌های جایگزین، آن‌ها را با بودجه‌های کوچک و یک رویکرد خاص بررسی کنید.
پیام‌رسانی و هدف‌گیری که در یک کانال کار می‌کنند، ممکن است در کانال‌های دیگر کارایی نداشته باشند. با آزمایش کانال‌های مختلف و استفاده از داده‌ها برای تعیین بازده سرمایه‌گذاری (ROI)، شما به سرعت خواهید آموخت که کدام کانال‌ها به شما کمک می‌کنند تا پیشرفت خود را بسنجید و در عین حال ممکن است برخی از آن‌ها بازده مثبتی نداشته باشند.
تعیین استراتژی کانال‌ها برای سفر کاربران نیز به شما کمک خواهد کرد که مراحل بعدی خود را بهبود بخشید.
